Marca ou cliente: o que vale mais na crise do varejo?

Ana Cristina França em Geral Atualizado em 05.06.2017

Os números da mídia apontaram 2016 como o segundo ano consecutivo de queda nas vendas dos shoppings centers. A crise econômica atual, em especial no setor de varejo, retoma o debate em torno das mudanças trazidas pelo e-commerce: qual ativo passa a ter maior valor no novo ambiente digital: a marca ou a carteira de clientes? Algumas tendências apontavam que a tecnologia digital iria desvalorizar a marca, já que os clientes teriam acesso fácil e rápido à informação para a tomada de decisão de compra. Por um outro lado, o excesso de informação também poderia dificultar esse mesmo processo, valorizando as marcas reconhecidas pelo mercado e fidelizadas pelos clientes.

Se no passado, ativo intangível era sinônimo de “marca”, hoje esses ativos são classificados de forma bem mais abrangente, incluindo software, contratos de não competição e principalmente a carteira de clientes. Embora estreitamente relacionados, a marca e a carteira de clientes são conceitos diferentes, devendo ser, inclusive, contabilizados separadamente se atendidos os critérios previstos nas normas contábeis e de avaliação (identificação, controle e expectativa de benefícios econômicos futuros). O valor da marca é o quanto de valor é agregado por ela a um produto ou serviço que não tenha marca. Mesmo que ela não fosse identificada como um ativo, a marca era um dentre poucos itens conhecidos como intangíveis que criavam e sustentavam prêmios de mercado.

Já a carteira de clientes tem um conceito mais abrangente. O relacionamento com cliente existe quando há uma interação contínua entre o cliente e a empresa, quando ambas as partes se conhecem, têm informações importantes sobre o relacionamento e podem entrar em contato uma com a outra. Esse relacionamento pode variar de uma lista de clientes (dados cadastrais, históricos de pedidos e informações demográficas) a contratos com clientes (mesmo se a confidencialidade ou outras provisões contratuais proibirem a venda ou a transferência do contrato). Em diversos setores, estes relacionamentos podem ser transferidos, ou seja, o comprador busca a preferência do cliente e os benefícios econômicos esperados.

A consultoria suíça Markables fez um levantamento que usou dados de cerca de 6 mil operações internacionais de M&A (fusões e aquisições) entre 2003 e 2013. A análise sobre a cotação total das empresas mostrou que o percentual do valor das marcas das companhias adquiridas caíram quase pela metade (de 18% para 10%), enquanto que o percentual de valor da carteira de clientes destas empresas dobraram, crescendo de 9% para 18%, ao longo de uma década. Todas as outras demais categorias de ativos intangíveis permaneceram estáveis.

Gráfico Markables

Esses números mostram uma mudança significativa na abordagem estratégica de aquisição de ativos intangíveis nos últimos dez anos. Os adquirentes passaram decisivamente do investimento em empresas com marcas fortes para empresas com fortes relações com os clientes – e os potenciais benefícios futuros delas esperado, como fidelidade, cross-selling e ganho de marketshare, entre outros. O avanço tecnológico na gestão da carteira com o uso de big data, por exemplo, pode otimizar o relacionamento, a fidelização e o sucesso de campanhas e lançamento de novos produtos. A informação segmentada pode levar a tomada de decisão a ser mais baseada em dados e experiências reais do que apenas em expectativas ligadas a marca.

No Brasil, ainda não temos uma base de dados aberta tão relevante para fazermos uma análise destas mudanças em detalhe. Mas um estudo da evolução da composição dos ativos intangíveis nas empresas brasileiras a partir do Índice Brasileiro de intangíveis (IBRI) mostra que há um grande crescimento destes nos percentuais contabilizados – um resultado que pode ser atribuído à adoção generalizada das novas regras contábeis ao padrão internacional. O IBRI mostra que o Brasil está alinhado ao perfil das empresas internacionais (55% de ativos intangíveis), tanto no que diz respeito aos contabilizados quanto ao intangível total. Em relação a este último, embora o Brasil esteja igualmente alinhado com o mercado internacional, vimos que o padrão ainda é bem diferente do modelo americano, onde os ativos intangíveis totais têm uma participação de 84%, bem mais significativa no valor das empresas.

Gráfico IBRI

Podemos concluir, então, que marcas e clientes andam juntos. E que, independentemente, dos critérios de segregação do valor justo, ainda muito recentes, o mais importante sob o aspecto empresarial é a gestão estratégica alinhada destes ativos. É uma poderosa ferramenta de gestão, ainda mais no cenário econômico desafiador em que se encontra o País, principalmente no setor de varejo.



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